Lidl admite que su app muestra descuentos distintos a cada usuario

Si abres la aplicación de Lidl Plus y comparas las ofertas con las de un familiar o un vecino que compra en la misma tienda, es posible que no coincidan. No es un error ni un fallo de sincronización: la propia cadena lo reconoce por escrito en las condiciones de su programa de fidelización, donde admite que determinados grupos de usuarios pueden recibir tipos de descuento distintos. Lo ha recogido ADSLZone a partir del texto legal del programa.

Qué dice exactamente el apartado 4.3

La explicación aparece en el punto dedicado al análisis de datos. Ahí, la compañía detalla que emplea la información que recoge de cada cliente para estimar qué productos y promociones pueden encajar con su perfil, y que después compara esos datos con los de otros compradores con hábitos parecidos.

De ese cruce salen dos comportamientos que la cadena describe con bastante claridad. El primero: distintos grupos de clientes pueden ver descuentos diferentes dentro de una misma categoría de producto, con el fin de poner a prueba qué promoción funciona mejor. El segundo va en dirección contraria: mostrarte ofertas de categorías que normalmente no compras, con la intención de despertar tu interés en ellas.

Dicho de otro modo, la aplicación no es un folleto digital idéntico para todo el mundo. Es una vitrina que se reordena según lo que la empresa cree saber de ti.

Qué datos hacen falta para esa personalización

Para construir ese perfil se necesita materia prima, y las condiciones del programa enumeran bastante. Cuando identificas la cuenta al pasar por caja, quedan registrados datos como la tienda en la que has comprado, los productos adquiridos o devueltos, sus cantidades y precios, los cupones que has usado, el importe total del ticket, la hora del pago y el método empleado.

La política de privacidad amplía el listado con otros elementos: información demográfica, cupones activados, participación en concursos, reservas, productos añadidos al carrito, frecuencia de compra y el uso que haces de los servicios digitales de la compañía.

Sobre ese conjunto se aplican métodos estadísticos que agrupan a clientes con intereses similares. Es la misma lógica que usan las plataformas de streaming para recomendarte series, aplicada aquí a la cesta de la compra.

Descuento personalizado no es precio personalizado

Conviene marcar la diferencia, porque es donde suele producirse la confusión. Que dos clientes vean cupones distintos en la app no significa que paguen precios distintos por el mismo producto en el lineal. El precio que figura en la estantería es el mismo para todos; lo que varía es el descuento al que cada cuenta tiene acceso a través del programa de fidelización.

La distinción no es menor. La fijación de precios individualizada en función del perfil del comprador —lo que se conoce como discriminación de precios personalizada— es un terreno delicado en la normativa europea de consumo. Un cupón segmentado, en cambio, es una herramienta de marketing habitual desde hace décadas, solo que ahora se aplica con mucha más precisión gracias a los datos de compra.

Qué puedes hacer al respecto

La contrapartida de este tipo de programas siempre es la misma: descuentos a cambio de datos. Quien no quiera entrar en ese intercambio puede comprar sin identificar la tarjeta en caja, renunciando entonces a las promociones. Quien sí use la app conviene que revise el apartado de privacidad de su cuenta, donde suele existir la opción de limitar el tratamiento de datos con fines de análisis y personalización, aunque eso reduzca la relevancia de las ofertas que recibe.

El caso ilustra algo más amplio: la información que generamos al comprar se ha convertido en un activo comercial, y cada vez más decisiones de la relación con una marca dependen de ella. En ese contexto, el debate sobre el control de nuestros datos personales y las alternativas europeas para servicios digitales va mucho más allá del correo o la mensajería.